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風卷云涌新華書業巨頭升級在即



  2011年11月初的北京,不見“秋高氣爽”,取而代之的是一天接一天的陰霾。再沒有比這種天氣更能代表圖書從業者的心情了:接連數日之內,大洋彼岸,技術與零售巨頭亞馬遜進軍出版業,意圖包攬讀者與作者之間的“所有環節”;回看國內,號稱“最大民營連鎖書店”的光合作用也終于黯然關店——之所以說是“終于”,是因為在失去了第三極、風入松等眾多知名不知名的書店之后,這一天的到來,真的不那么出乎預料。但近日,最讓圖書業者揪心的恐怕還是這一條消息:蘇寧易購開售圖書,啟動0元購書活動。
  雖然從今年6月起,蘇寧易購網上商城就開始銷售圖書,但因其品種有限,并未引起市場重視;而蘇寧易購這次圖書頻道正式上線,一次性就將圖書品種推到60萬種,規模超過京東,堪比當當,這意味著本就火藥味十足的圖書網商之戰再次打響。果然,京東隨后打出“購書滿200打五折”活動,當當更拋出“滿100返200、滿200返400”的雙倍返券炸彈。各家比拼誰更能燒錢的背后,誰是炮灰?

  實體書店:不變的炮灰?

  “現在網上書店的這種競爭,已經成了怪圈,大家互相刺激,互相比著打折,進入了惡性循環!鄙虾P氯A傳媒連鎖有限公司副總經理趙建平告訴記者,也許讀者認為自己是受益的,認為書“最好能免費”,但是,“這種行為對于整個書業來說是很大的傷害,圖書的價值被大大低估,變成了沒有任何商業價值的產品,圖書本身的知識價值也會隨著定價被低估而被低估。對于整個出版產業鏈條來說,無論是原創作家還是出版業從業者,這種不負責任的促銷行為都是很大的傷害。其結果是,大家會認為寫書是沒有商業意義的事情,反正網店都在0元購書了嘛!弊罱K,這有利于讀者嗎?趙建平說:“誰還會去靜下心來寫書?這對中國的文化提升又會意味著什么?”
  必須承認,蘇寧易購以0元購書來吸引流量和關注度在商業上是成功的,趙建平說:“我想蘇寧肯定算過這筆帳,如果把錢花在廣告上,還不如把書當作炮灰,投入更低,效果也更好——與其花費二十幾萬的廣告費買版面還不如用這種辦法!
  但問題在于,以蘇寧、京東等新興網店為代表的新一輪網上書店大潮,其一浪又一浪的促銷大戰,已經深深傷害了實體書店的利益,嚴重威脅到了他們的生存。趙建平說:“在現在城市商業區的布局中,書店已經被高度邊緣化,如果商城還考慮要放書店的話,位置不在頂層就在三層以下,看中的也就是書店還能吸引點人氣而已!彼J為,造成實體書店很難進入城市新的商業中心區的原因是圖書本身的單價低,“一般百貨業雖然毛利比我們低,但是單品銷售價格高,比如電器行業的單品價格都是上千,人家一天的營業額就能抵過我們一個月。從整個銷售規模來講書店有相當的劣勢!倍,更加嚴重的問題是,由于網商惡性價格競爭,“社會上普遍存在這樣一種看法:圖書毛利很高!壁w建平說到此,又好氣又好笑,“賣場業主看到網店可以這樣打折,會認為圖書成本都在30%以下,房租方面是不會愿意給予租金優惠的!
  單品售價上不去,大型商圈進不去,進去了交不起房租……實體書店真的只能成為這場圖書價格戰中的炮灰嗎?而作為國內實體書店的排頭兵,新華書店打算如何應對這樣復雜嚴峻的形勢?面對數字出版和網商競爭的壓力,而教材發行這碗“政策飯”又越來越充滿變數,新華書店在謀劃著什么?

  新華系的謀劃:業態轉型

  山東新華書店集團董事長劉強表示,為了應對圖書業的新形勢,山東新華集團會強力拓新“五化”,即資本化、多元化、數字化、商業化和全域化,具體落實到業態升級與轉型方面,則著重于打造多元復合業態的文化商城、文化MALL、文化綜合體;牽頭辦好山東古玩商會;建設規范遠程網絡教育,發展電子文化產品,引入電子書包、電子期刊等。
  湖南省新華書店有限責任公司副總經理沈劍鋒則說:“蘇寧等網上商城的惡性競爭行為當然會讓我們產生對行業的擔憂,但同時也應該認識到,技術的迅猛發展給予行業不斷革新的可能,正視挑戰才能戰勝挑戰,積極的引入新技術,運用新方法才能不斷的推動圖書發行業進步。我認為,未來書店實體門店將主要朝著體驗中心、互動中心的方向發展!蓖瑫r,湖南省新華書店還著眼于數字出版和教育服務,希望不但能把固有強項做強,在新興出版領域中也能拔得頭籌。
  上海新華傳媒連鎖有限公司會在未來堅持建網建店,但趙建平表示,新的店面“不會是傳統意義上的賣書為主的書店”。同時,上海新華的網上電子書店新華e店也已經上線,讀者可以在iPad或者Android設備上瀏覽并購買電子書。
  匯總新華書店業態升級與轉型的經驗與未來的規劃,可以看出,新華書業升級在即。

  書店變成“體驗店”

  沈劍鋒說:“隨著無紙化的圖書越來越多,我們更看好紙質書購物進入一種體驗式的時代!笔裁词恰霸隗w驗式的氛圍中購書”呢?他解釋道:“我們湖南省新華書店的閱讀花園就是最好的詮釋,它是設置在書店中的咖啡館。每周我們都會組織沙龍活動!遍喿x花園的沙龍活動不僅僅是關于文學的主題沙龍,還有關于生活的,比如健身和教大家做甜點,沈劍鋒舉例:“如果是品茶的沙龍,我們自然會放一些茶葉鑒賞的圖書在活動中;如果是健身沙龍,則有瑜伽教程恭候。每周的沙龍活動內容不同,我們就主推不同的圖書!边@樣的沙龍活動,讓顧客在體驗式的活動中了解圖書的內容,不由自主地產生購買興趣,“對紙質圖書的概念性推銷,增加了圖書的附加值;傳統圖書賣場的業態升級,能為讀者更好地服務”。
  在談到書店如何轉型升級的問題時,趙建平強調指出,數字出版不會簡單代替紙質書:“就像當年電視出現后,很多人哀嘆廣播的末日已到,實際上廣播現在仍然有很多聽眾,仍然有自己的發展。紙質圖書也是一樣!彼赋,數字出版對傳統出版所做的其實是一種“篩選”:“一些泛娛樂的出版物會轉到數字出版平臺,而那些并不"淺"的閱讀在相當一段時間內會留在紙質出版物中,因為畢竟要享受經典、享受文化意義上的閱讀,紙質書更能滿足讀者的要求。因此,代表著出版傳統價值的出版物是我們上海新華今后的主打,我們必須努力,和出版社密切合作,把這一塊做好!
  基于對傳統圖書與數字出版關系的認知,上海新華的店面策略也相應調整,趙建平說:“我們現在新建店面都會盡可能選擇具有規模的店面,希望在5000平方米以上,最近我們的新項目都是營業面積10000平方米以上的店面。這樣的店面不會是傳統意義上的以賣書為主的書店,還要結合相關文化產品的運營,包括數字化體驗,集合在大的文化Mall里!奔热豢春媒浀浜臀幕喿x的未來,趙建平自然特別注重顧客未來的文化體驗——“體驗”,他也不約而同地提到了這兩個字,“我們希望讀者在店面中,既可以閱讀,也能參與文化體驗活動,當然還會有咖啡吧等配套設施,讓讀者覺得這個環境是非常親和、非常有品位的,在這樣的書店哪怕泡個幾個小時都很舒服!

  上馬新華e店

  今年1月,中南傳媒宣布與華為技術有限公司共同為中南傳媒下屬子公司天聞數媒科技有限公司增資3億元。天聞數媒將以數字閱讀與出版、數字教育業務運營為主營業務,在全球范圍內開發、運營數字內容資源。
  “湖南省新華書店作為中南傳媒旗下最大的子公司,天聞數媒這一數字閱讀項目,從一開始我們就深度介入!鄙騽︿h表示,新華書店在中南傳媒的數字閱讀戰略中扮演著不可或缺的角色,同時也在中南傳媒的主導下全程參與了天聞數媒的運作,“我們扮演的角色主要是數字內容的推銷商和平臺的維護商。比如,現在全行業都很看好數字閱讀和電子書包這個方向,而我們新華書店就有自己獨特的渠道優勢!彼榻B,由于新華書店的發行員經常進出中小學校送教輔、了解教輔使用情況,因此,“新華書店與學校有天然的良好互動,有利于電子書包的試點和推廣”。
  上海新華已經拿出了自己的線上電子書店:新華e店。如今,走進上海福州路書城,你會發現在最顯眼的位置設立了新華e店數字閱讀體驗區,這當然也是趙建平所說的書店內“數字化體驗”的一部分,表明了上海新華開圖書發行行業風氣之先的精神。趙建平說:“數字出版讓讀者在文化消費上有了更多選擇,這是大勢所趨,上海新華也就必須調整我們的經營策略和發展策略,在數字出版方面,我們對新華e店的建設進行了大量投入,同時也發揮了我們新華書店自身的優勢!边@個“自身優勢”,趙建平所指的是憑借與出版業的良好關系,新華e店能夠簽下一大批新書的數字版權,讓讀者在這個平臺上有書可看,也能夠找到自己想看的書。如今,新華e店已經能提供幾千種數字圖書可供讀者購買,售價大多不超過10元,讀者可以在PC、iPad、Android等多種終端上購買和瀏覽圖書。

  瞄準教育產業

  長期以來,新華書店給人以“背靠教材發行好乘涼”的印象,不過,若要擺脫只靠教材“單腳蹦”的尷尬狀況,在網店的競爭下謀求“大步走”,新華書店把目光投向了他們熟悉的教育領域。
  去年,山東新華書店集團打造的新華名師網正式發布運營,這款面向中小學教育的專業學習網站在全國新華書店系統還屬首創。據劉強介紹,在2009年,山東新華書店集團參與開發的“山東省網上教育教學平臺”就已經受到全國用戶好評,實現了視頻說課、學生作業、地市級教師培訓等功能。而2010年,山東新華集團加大投入,聘請國內知名教育專家學者,利用獨具特色的“三分屏課件錄制技術”打造了一批高品質、大容量的網絡視頻學習資源,其中既有經驗豐富的優秀教師錄制的精品課件,也有資深教育專家的學習方法精粹,在這些資源的基礎上,推出了新華名師網。劉強特別指出,新華名師網最大的特點就是,內容資源“全視頻”的表現形式和“知識點”的檢索方式。
  來自教育大省的山東新華集團推進中小學遠程網絡教育項目看似順理成章,實際上反映了其面對書業形勢變換,實施數字化和信息化轉型的決心,更有啟示意義的,則是劉強口中,山東新華的企業宗旨:“根植教育,服務教育,反哺教育!薄热恍氯A書店與教育密不可分,則更要深挖教育市場。
  沈劍鋒也向讀書報透露,湖南新華未來的戰略發展目標將不僅僅為學校和學生提供教材:“我們提出的理念是全程教育服務。凡是與教育有關的產品和服務,我們一站式提供!痹谏騽︿h的構想里,這個“全程教育服務”應該能為學校提供教育產品的一攬子解決方案,包括圖書、文化用品、體育用品、電教產品,甚至塑膠跑道,“而且還有教師培訓。教育和培訓市場前景廣闊,我們正在搭建這樣的平臺”。

  影院+書城,文化綜合消費

  2010年5月,山東東營新華魯信影城開業,與同處東營新華大廈的東營新華勝利書城同時迎賓。劉強介紹,東營新華魯信影城開業后,日均票房收入達到2萬余元,而山東新華之所以將電影院納入發展戰略中,正是考慮到近年來傳統書業漸呈萎縮趨勢,而由于數字技術的引入,曾經陷入頹勢的電影業卻呈復興之勢。山東新華避開全國院線巨頭的鋒芒,選在東營而不是大城市開設第一家電影院,更為書業涉足影院開辟了蹊徑。據了解,山東新華書店集團還將在東營再開3家影城,除第一時間占領東營電影市場外,還計劃在每個地級市根據條件建3~5家新華影城。劉強說:“新華書店涉足影業,既拓展了新華書店的經營領域,又提升了新華書店的品牌效應,延展了新華渠道的價值鏈!
  同樣是影院,上海新華傳媒連鎖有限公司的構想則完全不同,他們希望將影院融入書店的品位,走的是“小資”路線,趙建平說:“我們確實設想在書店里設置一個小型電影院,規模也許不大,但放映廳的配套設置要很現代,讓觀眾在這里自由選擇電影播放,可以選擇好萊塢大片,也可以選擇小眾文藝電影,會吸引情侶和家庭來消費!

  放眼“大文化”

  在大眾圖書銷售領域感受到前所未有經營壓力的新華書店,正在將眼光放到“大文化”產業鏈中,這充分說明,無論書業中人愿意與否,書店純粹“賣書”的時代正在離我們遠去,未來的書店不但是沙龍,是咖啡館,是文化用品店,更會是創意商店并包含電影院,說不定還會是社區活動的中心。而在此次采訪過程中,記者深切感受到新華書店為應對書業激變所做出的各種努力:如果說書店的業態升級和試水數字閱讀,是將根系更深地扎入圖書這一新華人世代生長的土壤,那么進軍教育產業和電影院線,則是從文化產業更粗壯的主干上汲取營養。同時,新華書店還向更廣闊的天空望去,他將在文化領域更深更廣地拓展。如上海新華傳媒旗下子公司風火龍物流,由原先的《新聞晚報》發行物流中心,轉變成具有電子商務配送業務的專業物流機構。又如山東新華書店集團開辦的齊魯古玩城,看準山東的藝術品、收藏品市場,不但要做一家商城,還要成立山東省古玩商會,意圖帶動起一個包括古玩鑒定、修復、展銷、拍賣、收藏知識培訓、藝術品投資咨詢、藝術品委托交易、網絡銷售、電視收藏節目等一系列項目的古玩藝術品新型產業群。
  所有這些努力,隱約描繪出新華書店涉足“大文化”、“泛文化”產業的印記,當圖書市場風云變幻之際,新華書店正向枝蔓相連、綠葉蔭叢的多元文化產業靠攏。新華書店在網絡時代大背景下紛紛業態轉型、升級,最終誰能爬上文化產業鏈的頂端,摘取最豐厚的果實,還需時間作答。

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